MS의 사상 최고가 인수

에이퀀티브(Aquantive)가 어디더라? 마이크로소프트(MS)가 사상 최고가로 인수하게 될 이 회사는 대부분의 소비자들은 들어본 적도 없는 회사일 것이다.

하지만 업계 전문가들에 따르면 에이퀀티브는 온라인 광고 업계에서는 아주 잘 알려진 회사로, MS가 비싼 대가를 치르고서라도 손에 넣고자 해왔던 광고 서빙 기술을 보유한 회사이다.

MS는 18일오전(미국시간) 60억달러에 에이퀀티브의 인수를 추진 중이라고 밝혀 업계를 놀라게 했다. 이는 전에 다른 회사들을 사들일 때 지불했던 가격의 세 배에 달하는 금액이다.

이는 17일(미국시간) 장 마감 이후 에이퀀티브의 종가에 85%의 프리미엄을 더한 것과 같은 수치이며, 구글이 지난 달 더블클릭을 인수하며 지불한 금액의 두 배이기도 하다. 이 발표 이후 에이퀀티브의 주가는 80%나 뛰어올랐다.

파운데이션 캐피탈의 파트너이자 메릴린치의 인수합병 담당자였던 찰스 몰도우는 "프리미엄 치고는 엄청나다"며 "MS가 현재의 광고 트래픽을 보완해야 할 필요성을 느꼈거나 시장에 이 같은 역량을 선보일 수 있다고 생각한 모양이다. 그렇지 않고서는 그렇게 비싼 돈을 주고 급하게 살 필요가 없는데 말이다"라고 덧붙였다.

정보와 오락을 위해 사람들이 웹으로 몰리고 있는 작금의 추세를 볼 때 향후 더 큰 시장으로 성장할 것으로 기대되는 짭짤한 온라인 광고 부문에서의 점유율 제고에 기업들이 혈안이 됨에 따라, 최근 이와 관련한 거액의 인수가 줄을 이어왔다.

구글이 더블클릭 인수를 발표한 이후 야후도 온라인 광고 교환 업체인 라이트 미디어를 6억8,000만달러에 인수했다고 발표했고 금주 초에는 WPP 그룹이 광고 서빙 업체인 24/7 리얼 미디어를 6억4,900만달러에 살 계획이라고 밝히기도 했다. MS도 이 회사의 인수를 모색했었다는 루머도 있었다.

몰도우는 "분명 희소성의 가치가 있긴 했다"고 분석했다. 그는 "때로는 마지막에 살아남는 독립적인 존재가 되는 게 좋을 때도 있는 것 같다"고 덧붙였다.

아웃룩 벤처스의 랜디 헤이킨 전무는 MS의 에이퀀티브 인수를 AOL이 3년 전 4억3,500만달러에 온라인 광고 네트워크인 애드버타이징닷컴을 사들인 이래 시작된 합병 열풍에 따른 「방어 전략」으로 분석하고 있다.

그는 "몇 년 전까지만 해도 서치/포털 업체와 광고 네트워크 사이에 이런 종류의「수직 통합」이 일어날 줄 누가 알았겠는가"라며 "광고 시장에서의 구글의 독주가 이 같은 조합을 부추기고 있다"고 지적했다.

에이퀀티브는 시애틀에 있는 기업으로 MS의 본사가 있는 워싱턴 레드몬드에서 그리 멀지 않다. 광고 구입 및 관리 툴인 아틀라스 미디어 콘솔, 소비자 행태에 타깃을 둔 온라인 광고를 사서 되파는 드라이브 퍼포먼스 미디어, 그리고 맥도날드와 나이키, MS 등의 의뢰업체를 둔 크리에이티브 에이전시이자 광고 브로커인 애비뉴 에이 레이저피시 등을 포함하는 업체들을 거느린 지주회사이다.

캔터 피츠제럴드의 애널리스트 데릭 브라운은 "에이퀀티브는 온라인 광고 시장에서 매우 중요한 존재이다. 제일 큰 디지털 미디어 바이어는 아니지만 주요 기업 중 하나임엔 틀림없다"고 말했다.

브라운은 아틀라스 미디어 콘솔은 광고주들로 하여금 웹 상의 광고 캠페인을 사서 관리할 수 있게 해준다고 말했다. 그는 구글, 야후, MS 및 기타 다른 여러 사이트들을 포함하는 웹 전반에 걸쳐 이루어지고 있는 온라인 광고판에 MS로 하여금 발을 디딜 수 있게 해 줄 툴이라고 설명하며 이는 아직 MS가 가져본 적이 없는 역량이라고 지적했다.

그에 따르면「새 돈줄」인 셈이다.

MS의 플랫폼 및 서비스 사업 책임자인 케빈 존슨에 따르면 온라인 광고 시장은 전세계적으로 400억달러에 달하고 있으며, 향후 몇 년 간 적어도 매년 20%의 성장은 무난히 달성할 것으로 추산된다.

그는 "우리는 거대한 광고 사업 시스템의 구축에 총력을 기울이고 있다. 미래 우리의 서비스에 수익 창출 능력을 가져다 줄 이 같은 부문에 대한 투자는 매우 중요하다"라고 설명했다.

이어 "이것은 기업으로서 우리가 할 수 있는 전략적 베팅이다. 점점 더 많은 부분이 소프트웨어 플러스 서비스라는 개념으로 옮겨가고 있다. 이를 통해 우리는 네트워크상의 지능형 장치들에서 작동하는 소프트웨어 제품들을 네트워크를 통해 제공되는 서비스를 이용해 보완할 수 있게 되는 것이다.

이러한 서비스들의 많은 부분이 온라인 광고를 통해 수익을 창출하게 될 것"이라고 지적했다.

광고 대행업체인 퍼블리시스 그룹의 컨설팅 사업부 데누오의 상임 부사장인 팀 핸런은 기업으로서 다른 온라인 광고 합병과 마찬가지로 MS도 이해 상충을 피하기 위한 도전에 직면하게 될 것이라고 지적했다.

그는 MS와 에이퀀티브 간의 거래로 광고주를 대신해 광고할 공간을 사들이는 미디어 에이전시와 광고 서빙 기술 제공업체 및 MSN에 인벤토리를 제공하는 업체들이 한 지붕 아래 모이게 됐다고 지적하며 결국 같은 회사 내에서 광고 인벤토리를 사고파는 결과가 될 것이라고 분석했다.

핸런은 "마케터라면 에이전시 선택에 아주 신중을 기해야만 한다. 같은 회사 소속이기 때문에 특정 소프트웨어, 하드웨어 및 기술들에 대한 제도적 또는 내부적 편견 및 치우친 성향이 반영된 도표를 들고 나올 수도 있기 때문"이라며 "이러한 마찰 때문에 어떤 사업부문은 남아 있고 어떤 부문은 분리 신설하거나 매각하는 일이 발생하는 것"이라고 덧붙였다.